Исследование: в Эстонии интернет-покупателей больше, чем когда-либо, но покупки совершаются реже

Исследование электронной коммерции выявило, что рост аудитории онлайн-покупателей за последние два года почти на 10% не привёл к увеличению покупательной активности: при том что более 75% жителей Эстонии совершают покупки в интернете, частота покупок на одного человека уменьшилась.

Хотя доля регулярных онлайн-покупателей в Эстонии за два года выросла с 42% до 49%, она по-прежнему ниже среднего уровня по ЕС. При этом покупательская активность в стране снижается: регулярный онлайн-покупатель совершает в среднем 39 покупок в год, тогда как в Европе наблюдается рост до 49 покупок в год.

По словам коммерческого директора DPD Янека Кивимурра, эти данные указывают скорее на изменение потребительского поведения, а не на спад электронной коммерции.
«Люди выбирают интернет-магазины прежде всего из-за удобства, более широкого ассортимента и выгодных предложений. В настоящее время решения о покупке принимаются более взвешенно, а спонтанных покупок стало заметно меньше. Заказы оформляются реже, однако их ценность всё чаще концентрируется в одной покупке, а не в их количестве», — пояснил Кивимурд.

По оценке банка SEB, на частоту покупок существенно влияет и общая экономическая ситуация. Инфляция и рост цен сделали потребителей осторожнее и заставили их тщательнее взвешивать, стоит ли и когда совершать покупки. По словам руководителя направления стратегии и ценностного предложения для клиентов SEB Рихо Треумута, это особенно заметно в сокращении повторных покупок. «Люди совершают покупки обдуманно, многие покупки откладываются или вовсе отменяются. Одновременно растёт интерес к более доступным альтернативам, а также всё чаще ведётся поиск выгодных предложений в зарубежных интернет-магазинах», — отметил он.

Эту тенденцию подтверждает и исследование электронной коммерции: согласно его данным, восемь из десяти регулярных онлайн-покупателей в Эстонии заказывают товары в иностранных интернет-магазинах, что значительно превышает средний показатель по Европе.

Электронная коммерция в Эстонии достигла стадии зрелости

По словам Треумута, различия между показателями Эстонии и средними значениями по Европе в части частоты покупок во многом объясняются уровнем зрелости рынка. «Электронная коммерция в Эстонии развивалась очень быстрыми темпами и в определённом смысле достигла стадии насыщения, тогда как во многих европейских странах рынок всё ещё находится в фазе роста. Эстонский потребитель сегодня уже не столько увеличивает частоту покупок, сколько расширяет выбор платформ и интернет-магазинов», — отметил Треумут.

Он также подчеркнул, что рынок Эстонии существенно меньше, чем, например, рынки Германии, Великобритании или Испании, где большее число потребителей формирует и более высокий совокупный объём покупок. Кроме того, в Эстонии физические магазины, как правило, легко доступны и эффективно функционируют, что также влияет на покупательское поведение. «Зайти в обычный магазин здесь зачастую быстрее и удобнее, чем во многих европейских мегаполисах, где большие расстояния, интенсивный трафик и проблемы с парковкой делают онлайн-покупки более привлекательными с точки зрения экономии времени», — пояснил Треумут.

Основные факторы — инфляция и экономическая неопределённость

По мнению экспертов, наблюдаемая тенденция носит временный характер и во многом обусловлена инфляцией и общей экономической неопределённостью. Потребители становятся более осмотрительными и всё чаще откладывают покупки.

«Люди активнее сравнивают цены, планируют покупки заранее и ожидают периодов скидок и акций», — отметил Треумут.

Возросшую роль цены подтверждают и результаты исследования электронной коммерции: более двух третей регулярных онлайн-покупателей в Эстонии называют цену одним из ключевых факторов при принятии решения о покупке. «Более половины регулярных эстонских онлайн-покупателей предпочитают совершать покупки во время крупных распродаж — таких как Чёрная пятница, E-понедельник или сезонные скидки.

Торговцам необходимо адаптироваться к текущим ожиданиям потребителей и по возможности предлагать выгодные акции. Описания товаров и услуг должны быть максимально понятными и, помимо цены, чётко отражать их основные характеристики. Вероятно, по мере роста потребительской уверенности эстонский онлайн-покупатель в этом году будет всё чаще обращать внимание не только на ценник, но и на содержание предложения», — отметил Кивимурд.