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Methode

Die Studie betraf ethnographische Beobachtungen an 40 Teilnehmern, je 8 in Großbritannien, in Spanien, Deutschland und Polen. 

Die Ethnographie ist eine qualitative Marktforschungsmethode, die darin besteht, mehrere Stunden mit einem Teilnehmer zu verbringen, um seine tatsächlichen Lebensumstände und Gewohnheiten grundlegend zu beobachten. Die Beobachtung der Teilnehmer in ihrer Lebensumgebung ermöglicht uns festzustellen, was sie wirklich tun und nicht nur, was sie nach ihren Aussagen tun würden. Die Teilnehmer erhielten eine Videokamera, um alle wichtigen Momente einer Shopping-Reise aufzuzeichnen – die Schwierigkeiten bei der Rückverfolgung eines Pakets, die Freude beim Erhalt eines Produkts oder die Unannehmlichkeiten bei der Rücksendung – die wir in der ersten Beobachtungsphase nicht feststellen konnten. 

Diese vertiefte Studie ermöglicht uns, den Einkaufsprozess von Anfang bis zum Ende richtig zu verstehen und die Gefühle des Teilnehmers während dieses Zeitraums zu erfassen. Dank der offenen Beobachtungen können wir zahlreiche verschiedene Verhaltensweisen untersuchen; wir haben uns von den tatsächlichen Erkenntnissen überraschen lassen, statt uns auf das zu beschränken, was aus Hypothesen oder Fragebögen hervorgeht. 

 

In jedem Land wurden die Teilnehmer an verschiedenen Orten aus einer Mischung von Städten und Vorstädten ausgewählt. Alle Teilnehmer waren zwischen 18 und 25 Jahre alt.

 Die Verhaltensweisen der Teilnehmer reichten vom „Shopping Addict“ und „Rücksende-Shopper“ bis zum „unglücklichen Shopper“ und zum „Gelegenheits-Shopper“.

Die Teilnehmer wurden unter Berücksichtigung ihrer unterschiedlichen Lebenssituationen ausgewählt: zu Hause bei den Eltern, in Wohngemeinschaften, Studenten, Berufstätige etc.

 

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