Rodzinny biznes z globalnymi ambicjami – jak Mokosh podbija światowe rynki

Redakcja: Mokosh powstał jako mała firma rodzinna. Skąd wziął się pomysł na biznes kosmetyków naturalnych i jak wyglądały początki działalności?

Anna Rutkowska-Diduk: Pomysł zrodził się w 2014 roku, wracałam z mężem z Krakowa i wpadliśmy na pomysł, żeby założyć rodzinną firmę. Zaproponowaliśmy dołączenie do pomysłu mojej wspólniczce, a prywatnie szwagierce Ani.. Ja miałam doświadczenie biznesowe, pracowałam wcześniej w HR, marketingu i konsultingu. W tamtym czasie byłam chwilę po urodzeniu drugiego syna i zastanawiałam się nad dalszą karierą. Ania z kolei jest kosmetologiem z wykształcenia, pracowała jako menedżer SPA i prowadziła gabinet kosmetologii estetycznej. Pomyślałyśmy więc, że warto połączyć moje umiejętności biznesowe z kompetencjami kosmetologicznymi Ani i spróbować stworzyć własną markę kosmetyków.

W tamtym czasie naturalne kosmetyki były jeszcze niszą – na rynku dominowała tradycyjna „biała” drogeryjna kosmetyka oraz profesjonalne produkty do gabinetów, ale tych opartych o naturalne surowce było bardzo mało. Uznałyśmy to za szansę. Po około dziewięciu miesiącach przygotowań, w 2015 roku wprowadziłyśmy na rynek pierwszy produkt Mokosh. Ten czas wykorzystałyśmy na naukę branży: zakup odpowiednich opakowań, opracowanie receptur, rejestrację produktów. Choć Ania świetnie znała się na kosmetologii od strony pielęgnacji skóry, musiałyśmy poznać również zagadnienia legislacyjne i procesy produkcyjne.

Początkowo korzystałyśmy z pomocy zaprzyjaźnionych laboratoriów przy tworzeniu receptur i zlecałyśmy im produkcję. Bardzo szybko jednak – bo już na początku 2017 roku – przeniosłyśmy się do własnego zakładu produkcyjnego z laboratorium. Zaledwie dwa lata od debiutu stałyśmy się w pełni samodzielnym producentem: zatrudniłyśmy własnych technologów i przejęłyśmy kontrolę nad całym procesem tworzenia kosmetyków. To był ogromny krok milowy dla firmy – mając produkcję u siebie, mogłyśmy w pełni decydować o składzie i jakości naszych kosmetyków. Dzięki temu udało się tworzyć formuły o wysokiej koncentracji składników aktywnych i skuteczności, co trudno byłoby osiągnąć zlecając produkcję na zewnątrz.

Red.: Od początku istnienia marki postawiłyście również na sprzedaż w internecie. Jak wyglądały początki Mokosh w kanale e-commerce i jak ta sprzedaż rozwijała się z czasem?

A.R.-D.: Rzeczywiście, e-commerce od początku był uwzględniony w naszym biznesplanie. Już w styczniu 2015 ruszył nasz sklep internetowy. Z biegiem lat platformy i technologie się zmieniały, więc ewoluował też nasz sklep, ale sprzedaż online była z nami od startu. W pierwszych latach udział e-commerce w naszych obrotach nie był jednak duży. Lata 2015–2018 to czas, gdy większość sprzedaży generowała współpraca B2B – najpierw z gabinetami kosmetycznymi, potem ze sklepami i sieciami stacjonarnymi, a także obecność w dużych multibrandowych drogeriach internetowych. W tamtym okresie nasz własny sklep stanowił raczej uzupełnienie sprzedaży niż jej motor.

Trzeba pamiętać, że 5–7 lat temu trudno było przebić się ze sklepem firmowym. Klienci chętniej wybierali duże platformy, gdzie mogli od razu wrzucić do koszyka produkty różnych marek i kategorii. Być może brakowało też zaufania do mniejszych e-sklepów – duży serwis budził większe poczucie bezpieczeństwa zakupów. Nie bez znaczenia jest fakt, że stworzenie naprawdę funkcjonalnego sklepu wymaga czasu i inwestycji. Nasz własny sklep internetowy jeszcze pięć lat temu był dość prosty, pozbawiony wielu wygodnych funkcji. Z upływem czasu jednak dużo w niego zainwestowałyśmy i dziś działa on o niebo lepiej – a w tym roku planujemy premierę zupełnie nowej jego odsłony. Obecnie nastąpił boom na sklepy internetowe marek – konsumenci coraz bardziej przywiązują się do ulubionych brandów, chętnie korzystają z programów lojalnościowych i nie mają problemu, by zamawiać kosmetyki bezpośrednio ze strony producenta. To się zmieniło na korzyść marek własnych, co i my widzimy – nasz kanał e-commerce rośnie w siłę i pokładamy w nim duże nadzieje.

Red.: Kiedy poczułyście, że pora wyjść z produktami za granicę? Co skłoniło Was do ekspansji zagranicznej?

A.R.-D.: Trzy–cztery lata temu uznałyśmy, że polski rynek to dla nas za mało. Oczywiście odnotowujemy wzrost sprzedaży w kraju, ale wejście na zagraniczne rynki pozwala zwiększyć znacząco tempo wzrostu. Polski rynek kosmetyków – zwłaszcza naturalnych – stał się w ostatnich latach bardzo mocno zapełniony. Pojawiło się mnóstwo nowych marek, co oznacza, że uwaga konsumentów rozprasza się na dziesiątki firm. Nowo powstającym markom coraz trudniej się przebić do świadomości klientów. Cieszymy się, że Mokosh ma już ugruntowaną pozycję na polskim rynku, ale żeby utrzymać dynamiczny rozwój, musimy szukać szans za granicą. Na światowych rynkach skala jest nieporównywalnie większa – w zasadzie sky is the limit. Oczywiście wejście na każdą zagraniczną scenę wymaga cierpliwości, nakładów finansowych, sprytnej strategii marketingowej i dobrego planu, ale absolutnie jest to do zrobienia.

Dlatego zaczęłyśmy intensywnie działać prosprzedażowo mniej więcej w 2019 roku. Pojawiliśmy się na pierwszych targach zagranicznych, nawiązywaliśmy relacje z dystrybutorami, wykonywaliśmy mrówczą pracę z Polski – od researchu i cold callingu po uczestnictwo w rozmaitych eventach branżowych za granicą. Ogromnym wsparciem okazała się współpraca z Polską Agencją Inwestycji i Handlu (PAIH). Uważam, że to był game changer – dzięki PAIH mogliśmy wziąć udział w rozmaitych misjach gospodarczych, targach pod narodową flagą, showroomach prezentujących polskie marki. Te inicjatywy otworzyły nam drzwi do nowych kontaktów. Efektem tych kilku lat pracy jest obecność Mokosh na arenie międzynarodowej, jaką mamy dzisiaj.

Red.: Dziś Mokosh sprzedaje kosmetyki w wielu krajach. Które rynki zagraniczne są dla Was najważniejsze i gdzie Wasze produkty cieszą się największym zainteresowaniem?

A.R.-D.: Działamy już w kilkudziesięciu krajach i widzimy, że na różnych rynkach różne produkty stają się hitami. Jeśli chodzi o sprzedaż i rozpoznawalność marki Mokosh (pod tą nazwą funkcjonujemy w naszym regionie), najsilniejsza jest Europa Środkowa i Wschodnia. Świetnie radzimy sobie w krajach bałtyckich – na Litwie, a ostatnio coraz lepiej także na Łotwie i w Estonii. Prężnie działamy w Czechach, mamy dystrybutorów w takich krajach jak Rumunia, Mołdawia, Albania, Czarnogóra. W Mołdawii, Czarnogórze i na Litwie, jak na wielkość tych państw, sprzedaż mamy naprawdę sporą.

Równocześnie nie odpuszczamy Europy Zachodniej, choć to znacznie trudniejszy teren. Mam ambicję, by tam również zaistnieć na dużą skalę – mówię sobie, że po prostu musi się udać (śmiech). I są pierwsze sukcesy: w Hiszpanii nasza marka – występująca tam jako Mokann – zaczęła się naprawdę świetnie sprzedawać. Podobnie obiecująco rozwija się współpraca na północy Włoch. W Wielkiej Brytanii, gdzie posiadamy rejestrację naszych kosmetyków od trzech lat, dopiero w tym roku obserwujemy prawdziwy boom – odnotowujemy kilkudziesięcioprocentowe wzrosty sprzedaży. Mamy tam dobrego dystrybutora i widzimy szansę także na wejście bezpośrednio do sieci sklepów detalicznych. Myślę, że Wielka Brytania nas jeszcze pozytywnie zaskoczy.

Paradoksalnie udało nam się również wejść na niezwykle wymagające rynki skandynawskie. To była ciężka, dwuletnia praca, ale dziś mamy świetnego dystrybutora w Danii, finalizujemy rozmowy w Norwegii i prowadzimy zaawansowane negocjacje ze Szwecją. Kraje nordyckie są bardzo ostrożne i nieufne wobec nowych marek, więc fakt, że zaczynamy tam istnieć, uważam za duże osiągnięcie. Podsumowując – najmocniejszy jest dla nas region Europy Środkowo-Wschodniej, ale powoli budujemy też przyczółki na Zachodzie.

To jednak nie wszystko, bo nie zamykamy się w Europie. Naszym drugim filarem sprzedaży zagranicznej stała się Azja, a konkretnie rynek chiński. W zasadzie traktujemy łącznie obszar Chiny–Hongkong–Tajwan, gdzie odnotowujemy bardzo dynamiczne wzrosty. Sukces w Azji nie przyszedł łatwo – poprzedziły go dwa lata wytrwałych starań, udziału w targach w Singapurze, Hongkongu, Szanghaju, Seulu, Osace i misjach handlowych. Ale opłaciło się: zdobyliśmy znakomitego partnera w Hongkongu, który dystrybuuje nasze kosmetyki na tamtejszym rynku i w Chinach kontynentalnych. Ma dwa magazyny (w Hongkongu i w Chinach), co pozwala mu docierać z przesyłkami do klientów B2C dosłownie w ciągu kilku godzin – zdarza się, że zamówione w Chinach kosmetyki Mokosh są dostarczane dronem tego samego dnia! Tak sprawnie to tam działa. Jesteśmy z tego azjatyckiego przyczółka bardzo dumni, bo otwiera nam on ogromny rynek.

Co ciekawe, dotarliśmy nawet za ocean – jesteśmy obecni w Meksyku i Wenezueli. To dość nietypowe kierunki, a jednak udało nam się znaleźć tam partnerów. W Meksyku nasze produkty trafiły do jednej z sieci sklepów kosmetycznych, prowadzimy też lokalny profil na Instagramie dla tamtejszych klientek. To pokazuje, że czasem można zaistnieć w zupełnie odległych zakątkach świata.

Red.: Każdy kraj to inna kultura biznesowa i inne przyzwyczajenia kupujących. Czy dostrzega Pani różnice w oczekiwaniach konsumentów na rynkach zagranicznych w porównaniu z polskimi nabywcami? Czym zaskoczyli Was klienci w Europie, a czym ci z Azji czy Ameryki Łacińskiej?

A.R.-D.: W samej Europie nie zauważyliśmy drastycznych różnic między konsumentami polskimi a zagranicznymi – przynajmniej jeśli mówimy o zachowaniu czy oczekiwaniach względem produktu. Oczywiście pewne niuanse istnieją. Przykładowo, różna jest rola kanałów sprzedaży w poszczególnych krajach. Są państwa bardzo rozwinięte cyfrowo, gdzie e-commerce kwitnie,ale są też takie miejsca, gdzie na początku klient musi dotknąć produktu w sklepie stacjonarnym, zanim nabierze zaufania do marki i zacznie zamawiać online. Ciekawym przykładem są Czechy– tam handel internetowy w branży beauty długo ustępował tradycyjnemu. Przekonaliśmy się o tym na własnej skórze. Przez długi czas próbowaliśmy sprzedawać w Czechach wyłącznie online – byliśmy obecni na tamtejszych platformach kosmetycznych – i szło to dość opornie. Miałam wrażenie, że początkowo sprzedawaliśmy głównie Polakom mieszkającym w Czechach, którzy pocztą pantoflową polecali Mokosh czeskim znajomym. Dopiero gdy weszliśmy ze swoimi produktami na półki stacjonarnych drogerii, nastąpił boom. Sprzedaż skoczyła, zaczęły odzywać się do nas kolejne sklepy z propozycjami współpracy. Ten game changer w postaci wejścia do sklepów stacjonarnych pokazał nam, że niby żyjemy w świecie internetu, ale w niektórych krajach tradycyjna forma kontaktu z produktem nadal jest kluczowa. Przynajmniej na początku budowania świadomości marki.

Z kolei rynki azjatyckie to zupełnie inna bajka. Tam nauczyliśmy się, że musimy trochę inaczej eksponować atuty naszych kosmetyków. O ile w Europie czy Polsce mocno komunikujemy naturalne składy, ekologiczne podejście, filozofię clean beauty – co nasi klienci bardzo cenią – o tyle w Azji te cechy są dla odbiorców dopiero gdzieś na dalszym planie. Tam liczy się przede wszystkim działanie poparte dowodami. Azjatyccy partnerzy i konsumenci oczekują twardych danych: proszą nas o wyniki badań skuteczności, raporty laboratoryjne, zdjęcia „przed i po” pokazujące efekty stosowania kosmetyku. Krótko mówiąc, zanim zaufają marce, chcą mieć pewność, że produkt faktycznie działa.

Inny aspekt to opakowania i zapachy. W Azji rynek jest zalany plastikiem, dlatego nasze eleganckie szklane słoiczki i butelki bardzo się wyróżniają – sątowarem luksusowym. Podobnie z zapachami: nasze formuły pachną naturalnie, co dla Azjatów okazało się ciekawą odmianą. Wiele tamtejszych kosmetyków ma średniej jakości, nieładne  zapachy – tymczasem otwarcie słoiczka Mokosh to doświadczenie bliskie aromaterapii.

Jednak różnice dotyczą nie tylko produktów, ale i sposobu robienia zakupów. W Azji klienci są przyzwyczajeni do ekspresowej dostawy – nierzadko zamawiają coś rano przez internet, a tego samego dnia kurier (albo nawet dron) już dostarcza paczkę. Infrastruktura logistyczna np. w Chinach jest na niesamowitym poziomie. Bardzo popularna jest też sprzedaż poprzez live streaming w social mediach, prowadzony przez tzw. KOL (Key Opinion Leaders). To lokalny fenomen: osoby z milionowymi zasięgami potrafią w trakcie jednej transmisji sprzedać ogromne ilości produktów. Taki telezakupowy show na sterydach (śmiech). Dla wielu marek kosmetycznych w Chinach czy ogólnie Azji współpraca z KOL i sprzedaż poprzez platformy streamingowe stanowi ważniejszy kanał niż tradycyjny e-commerce na stronie czy marketplace. Oczywiście działają tam też wielkie platformy internetowe i na nich również trzeba być, ale sama obecność nie wystarczy. Trzeba wejść w tamtejszy ekosystem social commerce, by dotrzeć do masowego klienta.

Dla kontrastu, w Europie sprzedaż w mediach społecznościowych dopiero raczkuje, za to wiele osób wciąż ceni sobie kontakt ze sprzedawcą. Tak jak mówiłam – spore znaczenie mają różnice między poszczególnymi krajami. My do każdego rynku podchodzimy indywidualnie, uczymy się go i dostosowujemy strategię. A jeśli chodzi o dalekie zakątki świata, to bywa i tak, że musimy zacząć od absolutnych podstaw. Gdy wchodziliśmy z marką do Meksyku, okazało się, że najpierw trzeba wytłumaczyć dystrybutorowi i jego klientom, gdzie leży Polska, co to za kraj i czym się wyróżnia. Budowanie świadomości marki zaczęliśmy tam od przedstawienia naszej historii i jakości polskiego sektora kosmetycznego. Takie ciekawostki też się zdarzają.

Red.: Jakie wyzwania napotkaliście podczas wchodzenia na rynki zagraniczne? Co było najtrudniejsze i jak sobie z tym poradziliście – zwłaszcza w kontekście budowania pozycji polskiej marki premium za granicą?

A.R.-D.: Wyzwań było (i jest) sporo, ale opowiem o kilku najważniejszych. Jeśli mówimy o Europie Zachodniej, to największym problemem na początku okazała się pewna nieufność wobec polskich produktów kosmetycznych – szczególnie tych z wyższej półki. Kiedy kilka lat temu zaczęliśmy próbować sił na Zachodzie, nieraz spotykaliśmy się z reakcją: „Polska? Hmmm, nie znam waszych marek…”. O ile tańsze, masowe produkty z Polski przyjęły się całkiem dobrze (bo nasz kraj słynie z wysokiej jakości w bardzo rozsądnej cenie), o tyle przekonanie kogoś na przykład we Francji czy w Wielkiej Brytanii, że warto zapłacić więcej za polski krem do twarzy, było trudne. Potrzeba było sporo czasu i starań, żeby udowodnić naszą wartość.

Drugą sprawą jest konsekwentna praca u podstaw, którą wykonują polskie organizacje branżowe. Wspominałam już o PAIH – ich stoiska narodowe na targach czy organizowane showroomy bardzo nam pomogły. Jeśli potencjalny kontrahent widzi, że za marką stoi państwowa agencja, to rośnie zaufanie. Braliśmy udział w pokazach polskich marek w różnych krajach – np. w świetnym showroomie w Portugalii – i z takich wydarzeń realnie rodziły się kontrakty.

Inny rodzaj wyzwań mieliśmy w naszym regionie Europy. Tu nikt nie wątpi w jakość polskich kosmetyków – przeciwnie, są cenione. Natomiast problemem bywa siła nabywcza. Kraje o niższym PKB, jak np. obszar Bałkanów, bardzo chcą mieć u siebie nasze produkty, ale lokalni dystrybutorzy obawiają się, czy klienci udźwigną cenę premium. Czasami potrzeba było wielu miesięcy, by partner zdecydował się zaryzykować. Na przykład w Mołdawii długo analizowano rynek – czy ludzie są gotowi na droższe kosmetyki. Czekaliśmy cierpliwie i w końcu przyszedł moment, że konkurencja trochę podniosła poprzeczkę cenową, pojawiły się też bogatsze grupy konsumentów. Dystrybutor uznał, że to ten czas – i wprowadził Mokosh do całej sieci perfumerii. Efekt? Produkty się przyjęły, dziś co miesiąc wysyłamy do Mołdawii transport naszych kosmetyków, bo zamówienia spływają regularnie. Czasami więc trzeba trafić w odpowiedni moment na rynku i mieć cierpliwość, żeby partner dojrzał do odważnej decyzji.

Wreszcie wyzwanie, o którym już wspominałam wcześniej – brak rozpoznawalności Polski na odległych rynkach. W Meksyku czy Wenezueli startowaliśmy od zera z budowaniem świadomości kraju pochodzenia i marki. Tam nikt nie miał uprzedzeń do polskich kosmetyków – bo po prostu nigdy o nich nie słyszał! Trzeba więc było najpierw wykonać pracę edukacyjną, opowiedzieć naszą historię.