COVID-19 hat den E-Commerce transformiert. Die Pandemie sorgte 2020 für drastische Veränderungen hinsichtlich präferierter Produktkategorien, einem zunehmend bewussteren Güterkonsum sowie 15 Millionen neuen E-Shoppern im Vergleich zum Vorjahr. Aus diesen Gegebenheiten erwachsen neue Chancen für Einzelhandel und E-Tailing.
Auf Basis der Erkenntnisse des E-Shopper-Barometers 2019 und externen Quellen hat die DPDgroup die Veränderungen am Markt analysiert und folgende Kernpunkte identifiziert:
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Lebensmittel – im E-Commerce vormals eher ein Nischenprodukt – wurden von E-Shoppern im Jahr 2020 so stark nachgefragt wie noch nie. Auch aufgrund von strikten Lockdowns und Quarantäne-Maßnahmen haben Endverbraucher zunehmend stärker den E-Commerce für ihren Lebensmitteleinkauf genutzt. Auch koch- und essfertige Mahlzeiten wurden deutlich beliebter.
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Omnichannel-Angebote wurden zu einem essenziellen Erfolgsfaktor. E-Tailer mussten zunehmend stärker auf eine Online-Präsenz und angemessene Verfügbarmachung (etwa via Click & Collect) setzen, um während der Pandemie weiterhin Produkte zu verkaufen.
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Der Wunsch nach wählbaren Lieferzeiten wächst und deckt sich dabei auch mit Anforderungen für eine Zeit nach der Pandemie, in der das Thema Home Office eine weiterhin wichtige Rolle spielen dürfte. Next-Day-Lieferungen werden stärker nachgefragt, insbesondere bei verderblichen Waren. Essenziell wichtig waren zudem eine kontaktlose Zustellung sowie verschiedene wählbare Zustelloptionen.
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Es ist eine neue E-Shopper-Gruppe identifizierbar: ältere E-Shopper. Damit muss sich der E-Commerce laut der DPDgroup noch breiter aufstellen, um den Bedarf von Millenials, älteren Menschen, erfahrenen E-Shoppern und Einsteigern zu decken.
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Nachhaltigkeit ist eine Konstante für alle am E-Commerce beteiligten Akteure. E-Shopper legen auch weiterhin großen Wert auf umweltfreundliche Produkte und Services und erwarten auch von Händlern und Marken, ihren Teil zu einer geringstmöglichen CO2-Bilanz beizutragen.
Lebensmittel wurden 2020 besonders stark nachgefragt
Die COVID-19-Pandemie zwang Regierungen in ganz Europa dazu, mitunter strikte Maßnahmen zu ergreifen, um die Ausbreitung des Coronavirus einzudämmen. In einigen Fällen blieb Endkonsumenten nur der Weg in den E-Commerce, um sich bequem und sicher mit Waren zu versorgen. Daraus ergab sich ein in dieser Höhe noch nicht dagewesenes Wachstum im Onlinehandel, der es vielen E-Tailern schwer machte, mitzuhalten.
Generell fielen die nachgefragten Kategorien im Jahr 2020 äußerst heterogen aus. Während Fashion bislang weltweit die am stärksten Nachgefragte Onlinekategorie bildete, sanken die Absatzzahlen im Jahr 2020 spürbar. Zuwachs gab es hingegen in den Bereichen High Tech, Kosmetik, Heimwerkerbedarf und Sport. Die am stärksten wachsende Warengruppe im Jahr 2020 waren jedoch zweifellos Lebensmittel. Gegessen wurde zunehmend häufiger zu Hause, entsprechend stieg laut der Experience Analytics Plattform Contentsquare die Nachfrage bei Onlinehändlern weltweit um 95% zwischen März und Dezember.
Neue Gewohnheiten und Anforderungen erfordern Omnichannel-Ansätze
Die stark gestiegene Nachfrage führte dazu, dass Endverbraucher sich daran gewöhnten, Waren online zu bestellen. Dabei stießen viele E-Shopper auch auf ihnen bislang unbekannte Marken und Anbieter. Bereits bekannte Plattformen behielten den Löwenanteil an Onlineverkäufen, dennoch wächst das Interesse an regionalen und inländischen Anbietern. Auch ist eine Offenheit gegenüber neuen Unternehmen aller Größen spürbar.
Zustellmethoden wurden stark von der Gesundheitskrise beeinflusst. Da zwischenzeitlich viele Paketshops geschlossen waren, erlebte die Haustürzustellung eine entsprechend starke Nachfrage. In einigen europäischen Ländern stieg zudem das Interesse an einer Zustellung an Paketlocker. Die von Dienstleistern eingeführte kontaktlose Zustellung erfreute sich großer Beliebtheit. Besonders hoch im Kurs standen zudem flexible Zustelloptionen wie etwa ein wählbarer Lieferzeitraum.
Die Bereitschaft der Verbraucher, im Weg durch die Pandemie vor allem auf den E-Commerce zu setzen, unterstreicht dabei die Notwendigkeit für E-Tailer, einen Omnichannel-Ansatz zu verfolgen. Selbst in Zeiten, in denen Endverbraucher nicht von einem Lockdown eingeschränkt waren, blieb die Nachfrage im E-Commerce auf einem hohen Niveau. Dies könnte unter Umständen auch auf eine erneut stärker ausgeprägte Notwendigkeit während des zweiten Lockdowns im Herbst 2020 zurückzuführen sein. Studien zeigen, dass über 70% der Verbraucher planen, ihre neuen Einkaufgewohnheiten auch nach der Pandemie beizubehalten. Dies liegt neben gesundheitlichen und wirtschaftlichen Kontexten auch an einem stätigen Wachstum im Bereich E-Commerce, der für Verbraucher zu noch mehr Bequemlichkeit, Angebotsvielfalt und attraktiven Preisen führt.
Ältere E-Shopper vergrößern die Verbraucherheterogenität
Ein eher unterwartetes Ergebnis der COVID-19-Pandemie ist das unerwartete Aufkommen älterer E-Shopper als neues Verbraucherprofil. Die Altersgruppe 55+ existierte zwar bereits vor der COVID-19-Pandemie, spielte bislang im Gesamtkontexte jedoch eine eher untergeordnete Rolle. Der Weg in den E-Commerce wurde für viele ältere Verbraucher dabei auch aufgrund einer Versorgungsnotwendigkeit geebnet. Die Analyse der DPDgroup zeigt, dass das Einkaufverhalten ältere E-Shopper in vielerlei Hinsicht dem von Einsteigern ähnelt: Statt verschiedene Anbieter zu wählen, wird tendenziell eher bei wenigen, ausgewählten Websites bestellt, denen die Verbraucher vertrauen. Auch hinsichtlich der Zustelloptionen sind ältere E-Shopper deutlich weniger wählerisch als erfahrende Onlinekäufer. Mit einer Präferenz für Desktop PCs und Laptops ist diese Zielgruppe deutlich weniger Social-Media-affin als jüngere E-Shopper und entsprechend auch in ihren Einkaufsentscheidungen seltener von sozialen Netzwerken beeinflusst.
Das Einkaufs- und Bezahlverhalten älterer E-Shopper fällt deutlich klassischer aus und beinhaltet unter anderem die Verwendung von Preisvergleich-Tools, das ausführliche Lesen von Produktbeschreibungen sowie eine Präferenz von Kredit- und Bankkarten statt digitalen Bezahloptionen. Diese Verhaltensweisen implizieren eine gewisse Skepsis gegenüber dem E-Commerce. Dennoch sind ältere E-Shopper im Allgemeinen sehr zufrieden mit ihrem Online-Shopping-Erlebnis. Für E-Tailer ist es sinnvoll, diese Verbrauchergruppe nicht zuletzt auch aufgrund ihrer Kaufkraft in das Online-Konzept mit einzubeziehen.
Nachhaltigkeit bleibt ein treibendes Thema für E-Shopper
Das E-Shopper Barometer 2019 hat Nachhaltigkeit als einen essenziellen Kauffaktor für viele europäische E-Shopper identifiziert. Die Attraktivität „grüner“ Optionen wurde 2020 sogar noch stärker sichtbar. Die COVID-19-Pandemie schärfte noch einmal das Bewusstsein für globale Probleme und führte zudem zu einer Vervielfachung von Produktangeboten mit sehr unterschiedlichen Ansprüchen und Positionierungen. Da Ladengeschäfte zeitweise nicht zur Verfügung standen, hinterfragten viele E-Shopper ihre Einkaufgewohnheiten und deren Umweltauswirkungen. In der Folge stieg das Bewusstsein für Gesundheit, Produktsicherheit, Lebensmittelverschwendung und Klimaschutz. Dieser Anstieg an bewusstem Güterkonsum sorgte für eine höhere Nachfrage an Second Hand Artikeln, umweltfreundlichen Lieferoptionen und einer stärkeren Beachtung der Recyclebarkeit von Waren. Dies unterstreicht erneut, dass sämtliche am E-Commerce beteiligten Player dem Thema Nachhaltigkeit eine hohe Aufmerksamkeit schenken müssen.
Weitere Informationen zur Analyse der DPDgroup finden Sie hier.